رمزگشایی دانشیار دانشگاه تهران از جهت‌گیری‌های نوین اکوسیستم پلتفرمی
چرخش استراتژیک از بازاریابی شهودی به بازاریابی داده‌محور
میلاد معین در میز خبری معاونت پژوهش و فناوری دانشگاه تهران:
دانشگاه تهران – دانشکده مدیریت - امروزه واژه «بازاریابی داده‌محور» و ابزارهای هوش مصنوعی به ترند اصلی ادبیات مدیریتی و استارتاپی کشور تبدیل شده‌اند؛ اما میزان بلوغ سازمان‌های ایرانی در مواجهه با این پارادایم جدید چقدر است؟ این سوالی بود که بهانه گفتگوی ما با دکتر نادر سید امیری، دانشیار دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران شد. این استاد برجسته که کارنامه‌ای درخشان در هدایت رساله‌های پیشرفته در حوزه کارآفرینی دیجیتال و متدهای نوین بازاریابی پلتفرمی دارد، در این گفتگو به تشریح چالش‌ها، فرصت‌ها و آینده این حوزه در ایران پرداخته است.
بلوغ جزیره‌ای؛ واقعیت امروز اکوسیستم کسب‌وکار ایران
دکتر سید امیری در ابتدای این گفتگو، با ارزیابی روند چرخش کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی و شهودی به سمت رویکردهای داده‌محور، وضعیت کشور را به یک «بلوغ نامتوازن یا جزیره‌ای» تشبیه کرد و گفت: «این چرخش در ایران دیگر یک انتخاب داوطلبانه نیست، بلکه یک مکانیسم حیاتی برای بقاست. نرخ شکست بالای استارتاپ‌ها و پیچیدگی‌های رفتار مصرف‌کننده پلتفرمی، دیگر مجالی برای تکیه بر حدس و گمان‌های سنتی باقی نمی‌گذارد.»
وی در ادامه افزود: «در حال حاضر، استارتاپ‌های بزرگ و پلتفرم‌های پیشرو در حوزه‌های خرده‌فروشی آنلاین، فین‌تک و تاکسی‌های اینترنتی به مرحله پیش‌بینی و بهینه‌سازی داده‌محور رسیده‌اند؛ اما بدنه عمده کسب‌وکارها و به‌ویژه صنایع کوچک و متوسط (SMEs)، هنوز در لایه بازاریابی توصیفی، یعنی صرفاً ثبت و گزارش‌دهی رویدادهای گذشته، در جا می‌زنند و هماهنگی منسجمی بین جریان داده و لایه تصمیم‌گیری استراتژیک آن‌ها وجود ندارد.»
فرهنگ داده‌گریز؛ پاشنه آشیل سازمان‌های ایرانی
این دانشیار دانشگاه تهران، بزرگ‌ترین مانع در مسیر توسعه بازاریابی داده‌محور را فراتر از مباحث سخت‌افزاری دانست و بر لزوم تحول فرهنگی سازمان‌ها تاکید کرد: «زیرساخت‌های فناوری با تمام محدودیت‌ها قابل تأمین و توسعه هستند. چالش ریشه‌ای ما، فرهنگ سازمانیِ داده‌گریز و کمبود نیروی انسانیِ تحلیل‌گرِ میان‌رشته‌ای است. ما با مدیرانی مواجهیم که نگاهی تزئینی به داده‌ها دارند؛ دیتایی را می‌پذیرند که شهود شخصی‌شان را تأیید کند و در غیر این صورت، آن را کنار می‌گذارند!»
او با اشاره به ضعف پیوند میان متخصصان فنی داده (Data Scientists) و تیم‌های مارکتینگ، تصریح کرد:
«امروز سازمان‌ها شدیداً به مهندسانی نیاز دارند که بتوانند زبان دیتاساینس را به استراتژی‌های کارآفرینانه بازاریابی ترجمه کنند. در غیر این صورت، زیرساخت‌های گران‌قیمت فناوری، تنها به انبار متروکه‌ای از داده‌های بی‌مصرف تبدیل خواهند شد.»
صداکاوی مشتری؛ توسعه محصول جدید بر پایه داده‌های متنی
بخش دیگری از این گفتگو به پژوهش‌های منسجم دکتر سید امیری در زمینه «توسعه محصول جدید مبتنی بر داده‌های متنی (Text data-driven NPD)» اختصاص داشت. وی در پاسخ به این سوال که چگونه می‌توان حجم انبوه نظرات بدون ساختار کاربران در شبکه‌های اجتماعی را عملیاتی کرد، گفت: «داده‌های متنی، صدای بی‌واسطه مشتری هستند. کسب‌وکارها برای خروج از سردرگمی باید یک فرایند سه‌مرحله‌ای سیستماتیک شامل پاک‌سازی داده با متن‌کاوی، استخراج تماتیک ویژگی‌های محصول، و در نهایت سنجش بار عاطفی (Sentiment Analysis) را طی کنند.»
وی در توضیح این فرآیند افزود: «وقتی هوش مصنوعی بتواند فراوانی احساسات منفی یا مثبت کاربران را نسبت به یک ویژگی خاص (مانند قیمت یا بسته‌بندی) فرموله کند، سازمان به یک "شکاف محصولی" یا فرصت نوآوری دقیق می‌رسد. این یعنی محصول جدید مستقیماً بر اساس اشتیاق یا نیاز فرساینده بازار طراحی می‌شود، نه حدس و گمان مدیران.»
مهندسی وفاداری؛ پیش‌بینی ریزش مشتری به جای رفتار واکنشی
نویسنده مقاله شاخص «پیش‌بینی ریزش مشتریان با راه‌حل‌های مبتنی بر داده‌کاوی»، با نقد رفتارهای منفعلانه سازمان‌ها در حفظ مشتری اظهار داشت: «در بازاریابی مدرن، وقتی مشتری پلتفرمی را ترک یا اپلیکیشن را لغو نصب می‌کند، کار از کار گذشته است. بررسی‌های ما بر پایه مدل‌های ترکیبی داده‌کاوی (Stacking-Based) نشان می‌دهد مشتریان قبل از خروج، ردپاهای دیجیتالی مشخصی مثل کاهش دفعات ورود یا طولانی شدن فواصل خرید از خود به جا می‌گذارند.»
وی تاکید کرد:
«مدل‌های پیش‌بینی‌کننده با پایش این الگوها، مشتریان در معرض خطر را دسته‌بندی می‌کنند و به سازمان قدرت می‌دهند تا رفتار واکنشی را به رفتاری پیش‌گیرانه (Proactive) تبدیل کند؛ یعنی سیستم قبل از خروج کاربر، با یک پیشنهاد شخصی‌سازی‌شده یا آفر گیمیفای‌شده، نسبت به مهندسی وفاداری و احیای رابطه اقدام می‌کند.»
نورومارکتینگ و هوش مصنوعی؛ عبور از لایه خودآگاه با ردیابی چشم
دکتر سید امیری با اشاره به پایان‌نامه‌های موفقی که تحت راهنمایی وی در حوزه «ردیابی چشم (Eye-Tracking)» انجام شده است، به پتانسیل ابزارهای بیومتریک در شناخت لایه‌های پنهان مصرف‌کننده پرداخت: «پرسشنامه‌های سنتی صرفاً به لایه‌ی خودآگاه و فیلترشده ذهن دسترسی دارند؛ جایی که انسان‌ها تمایل دارند خود را منطقی‌تر جلوه دهند. اما ردیابی چشم به لایه ناهوشیار نفوذ می‌کند.»
او تصریح کرد: «ما در آزمایش‌های خود روی پلتفرم‌های بزرگ، با ثبت نقشه‌های حرارتی (Heatmaps)، دقیقاً سنجیدیم که محرک‌های حسی، بنرها یا حضور مدل چقدر و در چند میلی‌ثانیه توجه کاربر را جلب می‌کنند. ترکیب یادگیری ماشین با این ابزارها و تحلیل مفاهیمی مثل "عشق به برند"، به ما اجازه می‌دهد ابهامات کیفی و عاطفی زبان‌شناختی مصرف‌کننده را به بردارها و شاخص‌های عددیِ قابل تصمیم‌گیری برای مدیران تبدیل کنیم.»
داده‌های باز و گیمیفیکیشن؛ پیش‌ران‌های عدالت رقابتی در آینده
این استاد دانشگاه تهران، دموکراتیزه شدن داده‌ها را به نفع استارتاپ‌های نوپا دانست و گفت: «انحصار کلان‌داده‌ها در دست غول‌های فناوری یک مانع بزرگ است. اما رویکرد داده‌باز (Open Data) و آزادسازی داده‌های عمومی، نوعی عدالت رقابتی ایجاد می‌کند تا استارتاپ‌های کوچک نیز بتوانند بدون بودجه‌های کلان، ترندهای بازار را شناسایی و ارزش پیشنهادی خود را تنظیم کنند.»
وی در پایان، با ترسیم چشم‌انداز ۵ سال آینده بازاریابی داده‌محور در ایران، سه کلیدواژه «فوق‌شخصی‌سازی»، «درگیرسازی گیمیفای‌شده» و «هوش مصنوعی مولد محلی» را محور تغییرات دانست و خاطرنشان کرد:
«با ورود ابزارهای گیمیفیکیشن به پلتفرم‌ها، جریان داده‌های رفتاری عمیق‌تر خواهد شد. ۵ سال آینده، بازاریابی در ایران از تحلیل‌های گذشته‌نگر به سمت تصمیم‌گیری و بازطراحی پویای تجربه مشتری در لحظه (Real-time) توسط هوش مصنوعی کوچ خواهد کرد؛ و برنده این بازی، سازمان‌هایی هستند که از امروز زیرساخت فرهنگی و علمی آن را بنا کنند.»
شرکت پارس مدیکیو و بنیاد فرهنگی مصلی نژاد، حامی میز خبری معاونت پژوهش و فناوری دانشگاه تهران
نظر شما :