بازاریابی پس از فروش؛ مشتری پایان فرایند نیست

‌‌‌زهرا فیضی در میز خبری معاونت پژوهش و فناوری دانشگاه تهران:

دکتر محمد غفاری، دانشیار گروه مدیریت بازرگانی و کارآفرینی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران و پژوهشگر جوان نمونه جشنواره پژوهشی دانشگاه در سال 1404، با تأکید بر تداوم فرایند بازاریابی پس از فروش، اظهار کرد: بازاریابی با فروش محصول به پایان نمی‌رسد و حتی در ساده‌ترین شکل، می‌توان پس از فروش با مشتری ارتباط برقرار کرد و میزان رضایت او از محصول یا خدمت را سنجید.

وی افزود: امروزه بسیاری از کسب‌وکارهای اینترنتی علاوه بر فروش، تلاش می‌کنند جامعه‌ای از مشتریان و کاربران خود ایجاد کنند و از ظرفیت آنها برای تعامل، انتقال تجربه و حتی معرفی محصولات استفاده کنند.

غفاری با اشاره به سازوکار باشگاه مشتریان در برخی کسب‌وکارهای آنلاین توضیح داد: مشتری‌ای که قبلاً محصولی را خریداری کرده است، می‌تواند در جامعه مشتریان به پرسش‌های سایر کاربران پاسخ دهد و در ازای این مشارکت امتیاز دریافت کند. این امتیازها نیز در برخی مدل‌ها به اعتبار خرید تبدیل می‌شوند. چنین سازوکاری نشان می‌دهد که مشتری پس از خرید نیز می‌تواند بخشی از زنجیره ارتباط و بازاریابی سازمان باشد.

این استاد دانشگاه تهران، نقش مشتریان موجود در معرفی و متقاعدسازی مشتریان بالقوه را یکی از دلایل اهمیت سرمایه‌گذاری کسب‌وکارها بر ارتباطات پس از فروش دانست و گفت: تبلیغات تلویزیونی، محیطی و رادیویی تا حدی نقش معرفی محصول را ایفا می‌کنند، اما تجربه مشتری‌ای که محصول را خریداری و استفاده کرده است، می‌تواند در تصمیم‌گیری مشتریان بالقوه اثر متفاوتی داشته باشد.

غفاری در ادامه، تفاوت میان سازمان‌هایی با بازار تضمین‌شده و کسب‌وکارهای رقابتی را مورد توجه قرار داد و گفت: نوع رفتار سازمان با مشتری تا حد زیادی به شرایط بازار و اهداف آن بستگی دارد. سازمانی که به‌طور طبیعی و بدون فعالیت بازاریابی گسترده، مشتریان خود را در اختیار دارد، ممکن است انگیزه کمتری برای جذب مشتری جدید داشته باشد؛ اما کسب‌وکاری که در یک بازار رقابتی فعالیت می‌کند، برای بقا و رشد خود ناچار است به جذب و حفظ مشتری توجه جدی داشته باشد.

وی افزود: برای مثال، یک کسب‌وکار خصوصی، فروشگاه، هتل یا پلتفرم آنلاین در محیط رقابتی نمی‌تواند نسبت به مشتری بی‌تفاوت باشد؛ زیرا مشتری می‌تواند انتخاب‌های دیگری داشته باشد. بنابراین اقدامات سازمان باید در جهت ایجاد رضایت، حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید طراحی شود.

شرکت پارس مدیکیو و بنیاد فرهنگی مصلی نژاد، حامی میز خبری معاونت پژوهش و فناوری دانشگاه تهران